[摘要] 卡门》、《图兰朵》等竞相登台；毕加索达利原作、徐悲鸿李可染字画先后亮相……你方唱罢我登台，珠海近期的文化活动多得让人眼花缭乱。
（来源：珠江晚报）《卡门》、《图兰朵》等竞相登台；毕加索达利原作、徐悲鸿李可染字画先后亮相……你方唱罢我登台，珠海近期的文化活动多得让人眼花缭乱。
主导这一场场“文化秀”的推手，正是人们眼中“财大气粗”的开发商。面对国家的高压调控，珠海的发展商们大打“文化牌”，在当前市场环境下，为何选择“文化营销”？开发商的营销策略背后传递什么样的市场信息？购房者买不买账？带着一系列问题，记者对开发商、代理商和专家学者，以及购房者展开了采访。
现象：你方唱罢我登台
从今年4月份开始，国家调控新政密集，房地产市场形势变得十分微妙，特别“929新政”后，据住建局公布数据显示，10月份全市一手商品房成交均价为9801.66元/平方米，成交宗数为361宗，成交面积为47084.95平方米，在单价比上个月下跌1808元的同时，成交宗数和面积也都环比下滑，大约分别下降45宗和13616平方米。
正是在这样的市场环境下，从“五一”黄金周开始，我市的文化活动越来越多，而且档次越来越高。8月份，金地伊顿山邀请了有“小 ”之称的日本华裔女歌手铃木雅子举行“小城故事”经典演唱会，从而拉开艺术演出序幕后，10月份，又陆续为珠海市民带来了大型音乐会《卡门》和歌剧《图兰朵》；10月16日上午，格力地产特邀凤凰卫视著名主持人杨锦麟在格力广场会所举办《从读报到走读读一个真实的中国》主题讲座；11月13日，华发在世纪城销售中心内举办了毕加索达利原作展及艺术品鉴沙龙；11月26日，龙光地产特邀当红主持人孟非主持了品牌推荐会暨项目启动会；11月27日，由中信地产带来的国宝恐龙化石红树湾巡展开幕……据不完全统计，自10月份以来，由开发商举办的各式文化活动已多达10多场。
效果：发展商称一般营销活动无法比
“从营销活动上看，目前的推广除了借助‘名人效应’外，更多地通过音乐剧表演、艺术品展览和红酒品鉴等活动，对项目档次进行一个提升。可以这样说，品牌时代的竞争，除了产品本身通过竞争而不断完善外，营销推广手法也在不停地创新。”珠海左岸地产策划公司总经理李炳亮认为。
许多采用过此类营销策略的开发商也表示，对于这种“文化营销”所起到的宣传效果，感到比较满意。“当前市场环境下，高档次的文化活动所带来的人气，是一般营销活动无法比拟的。毕竟商业竞争日益升级的当下，只以地段、户型、园林、绿化等硬件，已经不能满足客户的需求了。许多客户想了解的是，这个楼盘入住后，除了看得见的硬件设施外，能不能为我提供其他类型的软性服务。”金地伊顿山杨峻坦言，“其实举办这样一两场文化活动并不难，难在于能否坚持、能否持续，以博得购房者对楼盘本身的持续认可。”
许多业内人士认为，从当前的市场环境看，这种“文化营销”策略在一定程度上是比较奏效的。通过这些活动吸引了目标客户前往售楼中心看房，从而形成一定的人气，保证了市民对楼盘的持续关注度。
“纵观市场受宏观面影响，大户型单位销售速度相对缓慢，从价格、推售量上看，开发商本阶段对市场态度较为保守。品牌开发商为吸引市场目光，大打文化牌等艺术圈层活动进行长期蓄客，放弃了以往直截了当的降价、送礼等促销方式。从市场反映可以看出，这种文化营销手段效果不错。正是在这一系列的文化活动中，珠海楼市没有像往常一样遭遇‘冰封期’，保持着较为合适的温度。”徐立新认为。
专家看法
市场买不买账还得顾客说了算
北师大不动产学院教授吴德夫认为，随着市场竞争的剧烈和日趋成熟，发展商会根据项目的自身特点去策划相关的、与项目定位一致的文化活动，但是，更重要是通过活动了解客户的需求，从而选择下一步更深层次的营销模式，而不是 “一哄而上”，只是对文化的单一理解和简单抄袭，这样只会导致多个项目间的同质化，降低其市场的竞争力。至于市场买不买账，还得购房者说了算。
因此，房地产开发商只有认真做好市场研究，真正了解消费者生活方式的改变和居家环境的文化需求心理，对楼盘注入文化的鲜活血液，以丰富楼盘的文化内涵，有针对性地实施文化营销，做到差别化、个性化、更有效果地满足消费者的需求，才能在激烈的房地产市场竞争中立于不败之地。
业内观点
中产阶级更在乎精神世界的满足
采访中，记者从一家知名房产商策划部门了解到，“明年我们还将继续加大投入运作更多高档次的文化活动，策划文化活动是我们长期的营销计划，以此来打造楼盘气质和树立品牌。”据了解，运作一场文化活动最起码的成本在200万元左右，甚至更高，“比较少考虑短期的营销效果，主要是想以活动本身吸引大家持续关注，用文化营销给产品营造一种文化内涵。”
花数百万策划一场文化活动，发展商出于什么样的考虑？意在收到怎样的效果？金地伊顿山营销部经理杨峻告诉记者，“我们楼盘主要定位中高端客户，这些客户属中产阶级，他们不仅追求物质生活的享受，更在乎的是精神世界的满足，我们希望能够以这些活动为契机来引起这部分人群的关注。这样的活动即使在楼盘销售结束、业主入住后，我们也将不间断提供。”
采访中，许多开发商不愿意将筹办的文化活动与短期营销效果挂钩，但不可否认每一场文化活动背后都有着相同的商业目的，“外地品牌发展商引领珠海房地产市场发展，营销手段正进行深刻的变革。品牌项目集中放量推售，竞争剧烈。项目不仅以文化型活动营销、事件营销吸引目光，而且需要在主题活动中，打动目标客群，转为有效客群。这在未来一段时间，也将时时刻刻考验着开发商的策略性和创意性。”珠海天泽房地产顾问有限公司副总经理徐立新认为。
购房者心声
关注还是房价
购房者：“再好的文化活动也是噱头”
记者对多位购房者进行了采访，多数购房者对这一系列文化活动表示欢迎，“通过文化活动可以了解项目的定位，而且组织这类活动能够满足客户的文化心理需求。”
但是，在表达了这样的看法后，大部分购房者的观点依然回归到对楼盘品质、地段、配套、价格等方面的关注上来，“再好的文化活动只是一个噱头，它只能引起我对楼盘的关注，但是，多数消费者更在意的是房子的价格和品质是否符合自身的要求。”准备购房的市民王小姐认为。
市民李先生也觉得，“购房一定会通过多渠道了解产品，不会单冲‘文化’盲目消费，当前政府的调控政策依然处于高压态势，相信价格不会继续大幅上涨，加上目前还保持一定量的供应，可选择范围较大，因此不着急，先看着再说。”
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